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La acción social de la empresa: ¿gasto o inversión? (Tienda Deusto) |
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¿Qué entiende la empresa por “creación de valor social”? ¿Qué objetivos pretende con la acción social? Son cuestiones que deben responderse antes de hacer ninguna consideración al respecto y que, en definitiva, van más allá de la propia organización y entroncan con la ética y los valores de sus miembros.
La acción social de la empresa se ha materializado de distintas formas, ensayando varios sistemas de hacer efectiva su implicación con los problemas de la sociedad en la que desarrolla su actividad. El patrocinio, la financiación de proyectos ideados y ejecutados por las instituciones sociales, el mecenazgo o la puesta en marcha de fundaciones empresariales son ejemplos de cómo la empresa ha procurado acercarse a su entorno más próximo, intentando satisfacer algunas de las carencias sociales que padecen los ciudadanos con los que entabla una relación.
Todas estas iniciativas tienen en común una misma forma de ser percibidas por parte de la empresa: los desembolsos que implican se consideran gastos en los que hay que incurrir para demostrar que son socialmente responsables. El problema surge cuando se produce una situación de crisis y recesión: al enfrentarse a una reducción de sus ingresos y/o rentabilidad, la partida dedicada a la acción social es una de las primeras sacrificadas. La caridad empieza por los más cercanos, que son las personas de la empresa, los accionistas y los clientes. Además, la consideración de gasto hace que algunos lo perciban más como un gesto “de cara a la galería” que como un vínculo creíble con la sociedad en la que participa.
Algunos ejemplos de acciones sociales
El márketing con causa aportó nuevas luces sobre el tema y consiguió unir resultados sociales con la consecución de resultados empresariales. Existen ejemplos que ilustran cómo algunas empresas españolas han logrado objetivos de márketing mediante acciones sociales. Éste es el caso de leche RAM, que, para revitalizar su marca, acordó con UNICEF realizar una aportación de leche al Tercer Mundo en función de las ventas alcanzadas. Con una acción similar, Fortuna lograba fortalecer su imagen frente a una competencia cada vez más agresiva dentro del sector de cigarrillos rubios. Al final del ejercicio, Fortuna destinaba una parte porcentual de los beneficios después de impuestos a la realización de proyectos de desarrollo llevados a cabo por distintas ONG españolas. Para dar salida a un stock de puntos acumulados a causa de su estrategia de fidelización a través de la tarjeta Club AVE, que le podría originar serios problemas logísticos, AVE amplió las oportunidades de canje de puntos ofreciendo a sus clientes la posibilidad de realizar aportaciones a Aldeas Infantiles.
Durante la campaña de Navidad, la marca de vino espumoso L’aixertell Gran Cremant incluyó un cupón en cada paquete de tres botellas, en el que se proponía al cliente la posibilidad de que la empresa Bodegas y Bebidas, dueña de la marca, efectuara una donación de 500 pesetas por cada cupón recibido. Ayuda en Acción recibió 16 millones de pesetas que se recaudaron con dicha campaña y L’aixertell logró su objetivo de constituir una base de datos para sus posteriores estrategias de márketing directo y fidelización.
Tradicionalmente, las acciones sociales realizadas por iniciativa empresarial no suponían ningún beneficio para la compañía; sin embargo, en los casos mencionados y en otros muchos no ocurre lo mismo. Por ello, el tratamiento de gasto que se da a estos desembolsos no encuentra sentido si se observa que determinadas prácticas sociales retornan a la empresa constituidas en un beneficio cuantificable.
Independientemente del aprendizaje que se ha obtenido en el camino, existe un nexo común a todas estas iniciativas que llama especialmente la atención y que está detrás de su éxito. Estas acciones han recibido un tratamiento similar al de cualquier otra iniciativa empresarial, se han planeado dentro de la estrategia de la empresa, se han trazado unos objetivos y se han exigido resultados. Una vez que se ha logrado esto, su aportación al funcionamiento de la empresa hace que estas prácticas se comporten naturalmente como parte integrante de ella.
Es cierto que la creciente e imparable demanda social exige que la empresa se involucre cada vez más, más profunda y seriamente, convirtiendo a las compañías en co-responsables de los problemas de la sociedad. Como ya ha ocurrido en el ámbito medioambiental, se tomarán medidas orientadas a resolver por vía legislativa esta demanda social, con lo que la empresa perderá su ventaja de tener un papel activo y anticipatorio y, por tanto, su potencial de diferenciación y legitimación social. Una vez que estén obligadas por ley a hacer algo por la sociedad, no podrán apelar a su desinterés: los recursos que destinen a recuperar el medio ambiente, a apoyar el sistema educativo o a paliar los efectos de catástrofes naturales, por ejemplo, tendrán el mismo tratamiento y consideración social que el hecho de que las empresas paguen sus impuestos y, por ello, en este caso, sí tendrá sentido considerarlos como gasto.
Sin embargo, el hecho es que esta situación de legislación social aún está por llegar, de manera que caben algunas reflexiones previas sobre la acción social de las empresas. En un artículo reciente de Rosabeth Moss Kanter, “From Spare Change to Real Change: The Social Sector as Beta Site for Business Innovation”, se plantea la necesidad de reformar la manera de aproximarse a la responsabilidad, sugiriendo que hay que moverse de la Responsabilidad Social Corporativa a la Innovación Social Corporativa. Como ha visto con claridad Aswath Damodaran, profesor de finanzas de la Stern School of Business, los objetivos sociales deben ser integrados en la estrategia corporativa, proponiendo medidas concretas de cómo se espera que éstas aporten valor a la empresa y a la sociedad en las que se incardinan.
El márketing con causa ha integrado la acción social con la consecución de objetivos comerciales a corto plazo. No obstante, también existen otras vías que permiten crear valor con una visión a más largo plazo. En el artículo de Moss Kanter anteriormente citado se propone la vía de la innovación: capitalizar lo que se aprende al hacer acción social para mejorar la empresa en su conjunto.
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